Hercule Martin Manager

La fonction marketing est obsolète. » Le constat émane du très sérieux cabinet Forrester Research dans une étude parue avant l'été.

Constat partagé par tous ces observateurs : l'organisation marketing est en pleine refonte. Trois quarts des départements ont été réorganisés ces deux dernières années, selon Forrester Research. L'étude Referis-CNAM observe une disparition des structures à trois niveaux (groupe, régional, local) au profit d'une organisation en deux extrémités : globale et locale, avec comme objectifs le renforcement de la cohérence des actions et de l'image au niveau mondial (gestion des marques) et la décentralisation de l'action au plus près du terrain (marketing opérationnel). Les responsables marketing continuent, selon TNS Sofres, d'avoir pour premier souci d'augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la rentabilité.

La pression est donc toujours aussi forte, mais moins financière et plus commerciale ; elle « milite probablement pour une vision renouvelée plus dynamique et plus sereine de la fonction », selon Laurent Guillaume. Ce qui expliquerait en partie l'apparition de nouvelles attributions, comme l'émergence d'un pôle de « connaissance client », incluant selon Referis le pilotage des études externes et l'analyse de données clients dans une même fonction.

A entendre ces responsables, les outils qui vont le plus changer l'exercice de leur fonction dans les années à venir sont la communication et le ciblage, les techniques d'une plus grande connaissance des consommateurs et l'étude de leurs comportements arrivant en troisième et quatrième position. Pour TNS Sofres, ce résultat fait écho à l'apparition des nouveaux médias, d'Internet au téléphone mobile, mais aussi au souci de recruter de nouveaux clients plus que de fidéliser les anciens. Pour preuve, en jugeant l'efficacité des moyens de communication, les professionnels attribuent au site Internet de la marque la sixième position derrière la pub à la télévision, la communication en point de vente, l'affichage, la publicité dans la presse magazine et à la radio.

85 % des marketeurs n'ont même plus la maîtrise des « 4 P » (produit, prix, place, promotion) : « Pour être plus efficaces, les marketeurs doivent passer à une organisation orientée client ; cela nécessite de s'éloigner de la culture de la communication marketing », remarque Peter Kim, l'auteur de l'étude. « C'est une fonction dans laquelle on a perdu beaucoup de créativité, mais la gestion matricielle l'a rendue complexe et a alourdi le processus de décision »