Hercule Martin Manager

Nous vivons dans une culture qui valorise fortement l'innovation. On estime généralement qu'une entreprise qui parvient à lancer une technologie ou un produit réellement innovant avant ses concurrents acquiert un avantage considérable. Pourtant, une analyse fine montre que ce ne sont pas toujours les inventeurs d'un produit qui finissent par dominer le marché. Par exemple, ce ne sont pas JVC et Procter & Gamble qui ont inventé les magnétoscopes et les couches-culottes jetables mais Ampex et Chicopee Mills, des firmes aujourd'hui rentrées dans l'oubli. La diffusion d'une innovation radicale sur le marché se déroule en effet souvent en deux temps, qui requièrent chacun des compétences différentes :

Une phase d'exploration

La découverte d'une nouvelle technologie ou d'un nouveau concept de produit se traduit généralement par une importante vague de créations d'entreprises. Celles-ci développent des offres originales, souvent en avance sur les besoins du marché. Par exemple, au début du XXème siècle, les Etats-Unis comptaient environ 1.000 constructeurs automobiles proposant les modèles les plus divers. Mais ce n'est pas à ce stade que l'on fait fortune ! La plupart de ces jeunes entreprises ont une durée de vie limitée, et les autres restent cantonnées dans une logique artisanale.

Une phase de consolidation

Le marché se cristallise ensuite autour d'un petit nombre d'offres, qui s'imposent comme des standards. Ainsi, la Ford T a figé le concept même d'automobile : un véhicule possédant quatre roues, un moteur à essence, un volant, des pneus, etc. A ce stade, l'enjeu n'est plus de se maintenir à la pointe de l'innovation, mais de développer une offre susceptible de séduire le plus grand nombre et de passer à une logique industrielle en maintenant une qualité constante et en profitant d'économies d'échelle. C'est à ce moment qu'apparaissent les quelques entreprises appelées à dominer le secteur et à en tirer les profits les plus substantiels.

En conséquence, une stratégie alternative à la stratégie d'innovation peut s'avérer bien plus profitable : tirer parti d'innovations embryonnaires développées par d'autres, pour créer un marché de masse. Cette stratégie suppose de mettre l'accent sur trois domaines de compétence particuliers.

1. Investir dans un suivi attentif de la maturation du marché
2. Concevoir une offre capable de séduire le grand public
3. Chercher à inonder rapidement le marché

Nous développerons ces trois points dans notre prochain bulletin.